李本公：在创新中实现慈善宣传新突破

为总结交流各地慈善会工作经验，进一步加强全国慈善事业宣传工作，推动慈善事业发展，中华慈善总会于6月18日—19日在陕西省西安市召开2014年宣传工作会议。会议期间，中华慈善总会会长李本公就慈善宣传工作的有关想法、认识以及下一步的工作安排接受了本报记者的专访。

记者：目前我国慈善领域宣传工作的现状如何？

李本公：总体来说，我国慈善宣传工作取得了显著成绩。自1994年《人民日报》发表我国第一篇现代意义上慈善事业的理论文章《为慈善事业正名》以来，我国慈善宣传工作走过了不平凡的发展道路，取得了显著的工作成绩，有力地引导和促进了慈善事业发展。

我国慈善会系统宣传工作虽然取得了一定的成绩，但是与形势的需要、公众的要求以及其他慈善组织的工作相比，仍有很大差距。突出表现在舆论阵地比较薄弱，自有媒体影响力有限，与主流媒体合作有待深入，特别是对新媒体应用还极为陌生，重大突发舆论事件处理能力亟待提升等方面。这需要我们进一步增强紧迫感，提高对慈善宣传工作的重视程度，更好地把握宣传方向、运用宣传策略、取得宣传效果。

记者：具体来说，我国慈善宣传工作取得的成绩表现在哪些方面？

李本公：具体到以中华慈善总会和团体会员为主体的慈善会系统的宣传工作，主要有三个方面的特点。

一是宣传形式多样化。经过多年的发展，各地慈善会探索出了形式多样、群众喜闻乐见的宣传方式。很多地方慈善会通过建网站、办刊物，开辟了自有媒体阵地；通过日常新闻报道、创办专栏、开展活动等方式，与主流媒体建立了密切的合作关系；依托慈善项目、重大事件、典型个案，挖掘出丰富的宣传素材。同时还积极组织理论研讨会议、慈善文化推广、先进人物表彰，开展了别具特色的宣传活动。这些年总结探索出来的好想法、好做法，成为慈善会系统宣传工作的经验宝库。

二是宣传工作成效化。当前宣传工作已渗透到慈善会工作的方方面面，正是依托宣传工作，慈善会的公众筹款得以推广、造势；项目的开展落实情况得以让公众知晓；财务信息得以实现公开透明；慈善工作的理论探讨、理念传播、舆论引导，更是通过宣传工作与其他实务工作的密切结合，才更加务实、更接地气。2013年慈善会系统的筹募额占到整个社会捐赠总额的1/3强，这种令人振奋的成绩中也有着宣传工作的贡献。

三是全国慈善会品牌宣传效应凸显。20年来，以中华慈善总会和团体会员为主的全国慈善会系统，作为一个整体，在我国慈善事业中发挥着越来越重要的作用。截至2013年6月，全国慈善会数量增长到1996个，不少省的慈善组织还延伸到街道、乡镇乃至村庄，形成了广泛高效、全覆盖的慈善网络。慈善会系统已经被政府、媒体、公众、学界等广泛视为一个整体，一个统一品牌，一个推动我国慈善公益行业发展的重要力量。

记者：您多次提到，要深刻认识加强慈善宣传工作的重要性和紧迫性。在您看来，这种重要性和紧迫性体现在哪些方面？

李本公：做好宣传工作，是慈善组织适应经济社会发展的必然要求。随着我国经济社会的发展，慈善事业作为公众参与社会事务的重要渠道之一，已成为公众和媒体关注的焦点。特别是近几年来，以“郭美美炫富”为代表的系列新闻事件，将慈善组织推上了舆论的风口浪尖。慈善组织稍有不慎，就会陷入舆论漩涡，多年树立的社会公信力可能随之倒塌，继而影响到慈善公益组织乃至整个慈善行业的生存发展。慈善公益组织要认清形势，把握大局，在规范自身行为的前提下，努力通过宣传工作赢得公众对慈善事业和慈善组织的理解、信任、支持和积极参与。

做好宣传工作，也是慈善组织适应媒体格局变化的必然要求。近年来，在新媒体平台的冲击下，媒体格局和舆论生态发生了重大变化。对于慈善组织而言，这种变化一方面对于提高组织透明度、增进社会了解、督促加强自律和内部治理、威慑腐败，起到了重要的推动作用；但另一方面，如果使用不当，媒体也可以为造谣中伤、栽赃诬陷、以偏概全、恶意炒作、误导舆论提供迅速传播的空间。这就要求慈善组织必需突破传统的宣传模式，在研究、认识、使用和应对新媒体方面有所作为。

做好宣传工作，还是慈善组织树立公信力、赢得社会支持的重要渠道之一。当前我国慈善组织面临着前所未有的发展机遇。随着机遇而来的，是慈善组织的大发展以及彼此之间越来越激烈的竞争。对于公募慈善组织而言，谁掌握了话语权、赢得了公众的信赖，谁就在很大程度上获得了竞争优势。与此同时，慈善组织与媒体的合作，正逐步从以往单一的宣传报道，向宣传、筹募、项目等多领域、深层次的方向发展。实践证明，宣传工作不但是慈善组织树立公信力的重要途径，更是赢得社会捐助、在竞争中脱颖而出的有效方法。

记者：面对新的形势和机遇，在您看来当前和今后一段时间慈善宣传工作应该遵循哪些原则？

李本公：简而言之，就是要在创新合作中实现慈善宣传新突破，慈善宣传工作要以改革创新、团结合作、求真务实为基本原则，积极宣传慈善事业的理念、方针、政策，推广慈善会品牌项目，扩大筹募份额，进一步增强慈善会的公信力和影响力。

具体来说，改革创新是慈善宣传工作发展的动力源泉。要做好宣传工作手段创新，改变对传统宣传路径的依赖，认真探索新的媒体格局下宣传工作的新途径、新办法，真正成为运用现代传媒的行家里手；优化宣传策略，变被动、泛泛式的宣传为主动、深入式的宣传，尤其要注重提高危机事件、重大舆情事件的处理能力。

团结合作是慈善宣传工作的根本保障。要充分认识到“慈善会”这个共同的品牌对于每一个慈善会的重要性，进一步统一思想，增强合力，共同珍惜所面临的发展机遇，共同面对所遇到的问题和挑战，为树立好、维护好这个品牌而努力。要建立、拓展全国慈善会在理论思想、媒体资源、信息舆情、宣传活动等方面的交流合作平台，在互相借力和学习中共同进步，实现共赢。

求真务实是慈善宣传工作的出发点和落脚点。慈善宣传工作要一切从实际出发，制定符合慈善会自身实际情况的宣传策略，依托于实实在在的宣传平台、宣传活动、宣传内容，谋实招、办实事、求实效，使宣传工作真正在全国慈善会中起到增强凝聚力、扩大影响力、提高公信力的作用。

记者：对于下一步慈善宣传工作的布局，有哪些具体举措？

李本公：我们下一步将致力搭建联动机制与平台，开创慈善宣传工作新局面。

当前中华慈善总会已独立主办或参与主办多家自有媒体，新的官方网站经过前期筹备，目前已进入测试阶段。在发挥好自有媒体的基础上，我们首先打算建立全国慈善宣传联动机制，要建立起一支有活力、有实力的宣传工作队伍以及高效的联动机制。我们将请各地慈善会确定一名通讯员，专门负责与中华慈善总会以及相关媒体的沟通联络，初步建立起一个包括中华慈善总会各部门以及各省、自治区、直辖市、计划单列市、兵团和部分市县慈善会在内的通讯员队伍。中华慈善总会将尽最大可能为通讯员提供宣传渠道，组织开展业务交流，搭建互相学习和提高的平台，组织优秀通讯员的评选和奖励。

其次，要提高慈善会在慈善理论、文化、思想等方面的水平，增强在整个行业中的话语权、影响力。总会拟成立一支理论研讨队伍，团结总会、各地慈善会对慈善工作有深刻见解的同志，以及一批有实力的专家学者，增强理论实力，巩固舆论阵地，提高慈善会系统对外统一发声的话语权和影响力，并勇敢承担起与慈善会能力相匹配的历史使命，在全社会范围内大力弘扬慈善文化、普及慈善理念、开展慈善服务。在这个基础上，总会将逐步建立与团体会员之间信息共享、平台共享、思想统一、集体发声的宣传舆论合作机制。

再次，要开展全国慈善宣传活动，将宣传合作与联动落到实处。中华慈善总会将联合全国慈善会共同推动慈善文化进校园、一张纸献爱心、中华慈善突出贡献奖等三个有特色的宣传活动和项目，真正将宣传工作项目化、活动化，提高宣传工作在公众筹募、文化推广、树立典型等方面的作用。（记者 舒迪）

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